近年来，直播带货模式发展迅猛，成为商家进行电子商务推广的重要渠道之一，尤其是“网红”带货，已经成为电商新风口。但在一个个销售神话的背后，“网红”带货质量堪忧、出现问题后维权难等现象也同时存在。在“网红”带货模式中，带货主播们分为广告代言人与生产者、销售者不同的角色。在法律上，广告代言人与生产者、销售者所要履行的义务和承担的法律责任是不同的。

一、怎样认定带货的“网红”是广告代言人？

根据《广告法》第二条第五款的规定，广告代言人是指在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织；同时该条款还将广告主排除在广告代言人的范畴。因此，“网红”主播在自己的直播间以自己的名义、形象对商品进行推荐、证明，应当认定为广告代言人；但如果是“网红”主播在商家店铺直播的模式下，由于主播推介活动为是与商家签订合同“对利润抽成”的职务行为，而其所属的网店为广告主，因此主播不是《广告法》规定的广告代言人。

二、广告代言人的赔偿责任？

（一）关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任；

（二）前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

三、自产自销和囤货自销，又要承担怎么样的责任呢？

自产自销和囤货自销的带货“网红”主播们，除了应当遵守《广告法》对广告代言人的规定外，还要遵守《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《食品安全法》等法律中关于生产者、销售者的有关规定，主要是安全保障义务和告知义务。

带货“网红”主播们，一旦带货“翻车”，就要承担更多的民事赔偿责任、市场监管给予的行政处罚风险，例如欺诈消费者的“三倍赔偿责任”,违反食品安全标准的“十倍赔偿责任”。更有甚者要承担刑事法律责任，依据刑法第140条的规定，生产者、销售者在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好或者以不合格产品冒充合格产品，销售金额达5万元以上的，构成生产、销售伪劣产品罪。生产、销售伪劣产品的，最高可处以无期徒刑。在产品责任中，刑事处罚并不免除民事赔偿，消费者仍然可以要求销售者或生产者退还货款并予以赔偿。

“网络不是法外之地，消费遇‘坑’也别自认倒霉，可以依法依据合理维权。”消费者在直播购物过程中权益受损，可通过保存直播视频、聊天记录、支付凭证等作为维权证据，直接与店家客服或平台客服联系退换补损；协商不成，可向当地消协或市场监管部门投诉，也可以就商家、平台、主播相关责任向法院提起民事诉讼；若主播在直播带货时涉嫌虚假广告，可向公安机关报案，追究其刑事责任。

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